На правах рукописи

Сушко Надежда Александровна

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ВОССТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ
РЫБНОГО ХОЗЯЙСТВА

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук

Краснодар
2015
Работа выполнена в ФГАОУ ВО
«Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского»
на кафедре менеджмента внешнеэкономической деятельности

Научный
руководитель:	доктор экономических наук, профессор
Бузни Артемий Николаевич
	
Официальные
оппоненты:	Попкова Елена Геннадьевна,
доктор экономических наук, профессор,
ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный
технический университет», профессор кафедры
мировой экономики и экономической теории

Радина Оксана Ивановна,
доктор экономических наук, профессор,
Институт сферы обслуживания и предпринимательства
(филиал) ФГБОУ ВПО «Донской государственный
технический университет, профессор кафедры
маркетинга и рекламы
	
Ведущая
организация:	ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет», кафедра товароведения
и таможенного дела	

Защита состоится «24» апреля 2015 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим наукам при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149. 
Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрнауки России http://vak2.ed.gov.ru 

Автореферат разослан «___» марта 2015 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета 					Г.Г. Вукович
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Маркетинг как неотъемлемый атрибут рыночной экономики в странах постсоветского пространства получил относительно незначительное развитие, несмотря на то, что на рыночную систему хозяйствования они перешли в конце 1990-х гг. Медленное становление рыночных отношений вызвано игнорированием субъектами хозяйствования фундаментальных принципов рыночной экономики, в частности теории стратегического маркетинга. Системный кризис, охвативший экономику Крыма, привёл к разрушению многих отраслей национальной экономики, резкому спаду товарного производства. К числу отраслей, на которые негативно повлиял переход к рыночной экономике, следует отнести и рыбную отрасль. Отсутствием должного внимания к изучению спроса на рыбную продукцию и его прогнозированию в системе стратегического маркетинга обусловлено кризисное состояние рыбного хозяйства.
Если в начале 1990-х гг. в общем объёме всех отраслей промышленности, перерабатывающей сельскохозяйственное сырьё, рыбная промышленность составляла 3,4 % по объёму производства и 12,8 % по стоимости производственных фондов, то на современном этапе доля продукции рыбной подотрасли не превышает 2 % от общего объёма производства товарной продукции в Республике Крым и 5,5 % от стоимости основного капитала. Появилась угроза продовольственной зависимости Крыма от импорта пищевой рыбопродукции. Для многих предприятий рыбного хозяйства актуальной стала проблема выживания.
Степень разработанности проблемы. Вопросы теории маркетинга и практики его применения в управлении предприятием отражены в работах таких авторов, как Ж.Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Р.А. Фатхутдинов, Т.В. Нечаева, О.Н. Беленов, В.М. Тарасевич.
Методике проведения маркетингового исследования, а также оценке и анализу результативности применения маркетинга предприятиями особое внимание уделили в своих работах отечественные и зарубежные ученые: Ф. Котлер, Е. Маккарти, П. Диксон, Е.А. Романов, Н.А. Сиряк, Н.С. Стасишен, Н.П. Сысоев.
Вопросы математического моделирования экономических явлений и процессов в рыбном хозяйстве на основе применения маркетинга отражены в трудах Н.В. Алесиной, А.А. Араслановой, П.М. Борщевского, Б.В. Буркинского, Р.В. Гаврилова, А.Г. Грязновой, О.В. Демчука и других ученых.
Анализ существующих направлений развития рыбного хозяйства позволил выявить противоречивость исследовательских предложений в вопросах отраслевого развития, а также практическую потребность в дополнительных исследованиях по маркетингу рыбного хозяйства. В известных работах характеризуется состояние отрасли, выявляются тенденции и причины спада производства, указываются условия возможного восстановления рыбного хозяйства. Однако высказанные предложения лишь в незначительной мере касаются маркетинговых технологий, недостаточно подробно рассматривается применение стратегического маркетинга как эффективного инструмента регулирования рыночных отношений. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Цель исследования – разработка маркетинговой стратегии в управлении рыбным хозяйством Республики Крым для выхода отрасли из кризисного состояния и создания предпосылок к её поступательному развитию.
Достижение цели исследования потребовало решения следующих задач:
•	сформулировать на основе обобщения теоретических исследований отечественных и зарубежных учёных институциональные принципы использования маркетинговых технологий в системе отраслевого управления и регулирования рынка;
•	определить роль и задачи стратегического маркетинга в решении проблемы совершенствования управления рыбным хозяйством;
•	выявить влияние факторов формирования спроса на рыбную продукцию в Республике Крым и оценить эффективность применения стратегического маркетинга в системе управления рыбным хозяйством в данном регионе;
•	разработать на основе маркетинговых исследований главные критерии кризисного состояния рыбного хозяйства, спрогнозировать динамику спроса на рыбную продукцию;
•	формализовать посредством выявления детерминантов функционирования рыбной отрасли ее индикативную модель как ключевую цель стратегического маркетинга;
•	разработать маркетинговую стратегию восстановления и развития рыбного хозяйства.
Объект исследования – рыбное хозяйство Республики Крым. 
Предмет исследования – управленческие отношения, возникающие в процессе разработки маркетинговой стратегии восстановления и развития рыбного хозяйства.
Соответствие темы диссертации Паспорту специальностей ВАК (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.7 «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».
Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, что восстановление и развитие рыбного хозяйства Республики Крым возможно за счет формирования системы стратегического маркетинга, в основу которого должна быть положена  индикативная модель рыбного хозяйства.
Теоретической и методологической основой исследования является системный подход к изучению социально-экономических процессов и явлений, фундаментальные теоретические положения экономики, научные исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга рыбного хозяйства, его основных проблем и тенденций. Использование индексного метода позволило определить темпы роста ключевых показателей рыбного хозяйства. С помощью метода группировки проведен анализ спроса и предложения рыбной продукции. Экономико-статистические методы позволили идентифицировать и оценить актуальные проблемы маркетинга рыбного хозяйства. С помощью методов экономического анализа уточнены маркетинговые факторы формирования спроса и предложения рыбной продукции. Применение маркетингового опроса позволило выявить проблемы, возникающие в ходе производства и реализации рыбной продукции. С использованием метода сценарного прогнозирования как инструмента маркетинга определены перспективы формирования спроса на рыбную продукцию, а также рост эффективности функционирования рыбохозяйственных предприятий. Методом моделирования и корреляционно-регрессионного анализа произведена маркетинговая оценка эффективности функционирования предприятий. Методы программно-целевого подхода, имитационного моделирования и сценарного прогнозирования позволили разработать в качестве результирующей составляющей маркетинговой стратегии индикативную модель рыбного хозяйства Республики Крым.
Информационно-эмпирической и нормативной базой диссертационного исследования послужили публикации отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинга; информационные материалы сектора рыбного хозяйства, Министерства аграрной политики и продовольствия Автономной Республики Крым; нормативно-законодательные акты по регулированию рыбного хозяйства Республики Крым; официальные данные Федеральной службы государственной статистики по Республике Крым; финансовая отчетность рыбохозяйственных предприятий Республики Крым; материалы научных периодических изданий и ресурсы Интернета, а также исследования, выполненные автором.
Основные положения, выносимые на защиту
1. Одним из основополагающих условий стратегического управления выступает стратегический маркетинг, представляющий собой концептуальную функцию маркетинга, обеспечивающую удовлетворение спроса потребителей на долгосрочную перспективу, в отличие от тактического маркетинга, решающего проблемы удовлетворения текущего спроса потребителей. Базисом стратегического маркетинга выступают: индивидуальный подход, сопоставления, непрерывность анализа, обеспечение конкурентоспособности, прогнозируемость, сегментирование, рациональность, стратегичность, гармоничность.
2. Проведение маркетингового исследования на рынке рыбной продукции предполагает изучение интенсивности спроса на продукцию и степени удовлетворенности клиентов представленным на рынке продуктом. Изучение спроса подразумевает также выявление основных мотивов, способствующих наступлению факта приобретения товара. Маркетинговое исследование рынка рыбной продукции обусловлено особенностями самого рынка, источником происхождения продукции и способами ее переработки. 
3. Значимость использования маркетинга на предприятии проявляется в наличии прямопропорциональной зависимости рентабельности деятельности хозяйствующего субъекта от расходов на маркетинг. Отсутствие деятельности, связанной с изучением потребительского поведения, состояния уровня конкуренции в отрасли, приводит к тому, что предприятие в условиях нехватки важной информации характеризуется низкой рентабельностью или убыточностью.
4. Моделирование экономических процессов или явлений позволяет представить изучаемый феномен в виде ряда факторов, связанных между собой математическим уравнением, а следовательно, оценить знак и силу влияния каждого отдельного фактора на результативный признак с учетом нивелирования влияния всех остальных факторов. Моделирование в рыбном хозяйстве с применением маркетинга дает возможность оценить зависимость рентабельности отрасли от величины расходов на маркетинг. Кроме того, с помощью модели эффективности функционирования рыбного хозяйства целесообразно строить прогнозы развития отрасли с учетом оптимистического, пессимистического и оптимального сценариев развития событий.
5. Разработке маркетинговой стратегии развития отрасли предшествует оценка ресурсной составляющей, которая учитывает потребность отрасли в сырьевых, материальных, интеллектуальных, трудовых и финансовых ресурсах для обеспечения ее поступательного развития. При этом следует учитывать, что вложение средств в отрасль должно быть окупаемым. Последняя представляет собой совокупность отдельных предприятий, поэтому реализация маркетинговой стратегии рыбного хозяйства основывается на предложении по использованию маркетинга каждым субъектом хозяйствования. Маркетинговая стратегия развития рыбного хозяйства учитывает элементы маркетинг-микса исходя из отраслевых особенностей.
Научная новизна исследования в целом заключается в концептуальной разработке стратегии восстановления и развития рыбного хозяйства с применением инструментов и технологий маркетинга.
Следующие научные результаты составляют приращение научных знаний:
•	уточнено и дополнено определение понятия «стратегический маркетинг», которое следует трактовать как комплекс мероприятий по выполнению основных функций маркетинга с ориентацией на генеральные цели предприятий для реализации стратегических задач предприятия; в отличие от существующих определений Т.В. Нечаевой, О.Н. Беленова, А.С. Ваганова, стратегический маркетинг выступает новой концепцией маркетинговой деятельности, которая обладает собственной методологической и терминологической базой;
•	предложен оригинальный подход к изучению спроса на рыбную продукцию с учётом разработанной автором классификации факторов, который позволяет оценить особенности формирования спроса в регионе, в частности наличие продукта в продаже, простоту приготовления, удобство расположения торговой точки и наиболее популярное место приобретения продукта;
•	разработан методический подход к оценке применения маркетинга предприятиями рыбного хозяйства для выявления взаимозависимых факторов, таких как приближенность предприятия к морю, численность штата маркетологов, частота исследования рынка и предпочтений потребителей;
•	формализована и апробирована многофакторная модель эффективности рыбного хозяйства на основе стратегического маркетинга с целью совершенствования политики управления и контроля за объектами экономического микроуровня при условии динамичности факторов внешней среды;
•	разработана и научно обоснована индикативная модель рыбного хозяйства Республики Крым с элементами маркетинга для достижения сбалансированного спроса и предложения, обеспечивающего восстановление подотрасли, а также сформулирован алгоритм её реализации.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в расширении научных представлений о стратегическом маркетинге, его роли в отраслевом регулировании и способности содействовать восстановлению отрасли. Основные выводы и предложения, полученные в результате проведенного исследования, могут послужить базисом для дальнейшего изучения вопросов, связанных с использованием маркетинговых технологий в деятельности рыбохозяйственных предприятий.
Практическое значение полученных результатов состоит в том, что разработанные автором маркетинговые стратегии развития рыбного хозяйства и алгоритм их реализации с учетом факторов эффективного функционирования предприятий позволяют принимать обоснованные управленческие решения в процессе хозяйствования. К числу важных практических предложений относятся: систематизация принципов стратегического маркетинга, методика маркетинговых исследований и анализа полученных результатов в рыбной отрасли, методика прогнозирования спроса населения на рыбную продукцию, модель прогнозирования эффективности функционирования предприятий, что подтверждено актами о внедрении результатов диссертационной работы в ОАО «Керченский рыбокомбинат» и ФБГОУ ВО «Керченский государственный морской технологический университет».
Апробация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались на международных, всеукраинских и всероссийских конференциях в г. Донецке, Керчи, Одессе, Симферополе, Санкт-Петербурге, Киеве, Днепропетровске, Львове, Йошкар-Оле в 2010–2013 гг.
Публикации. Концептуальные результаты исследования опубликованы в 9 работах автора (в том числе 4 публикации в журналах, рекомендованных ВАК) общим объемом 3,06 п.л. (авт. – 2,56 п.л.).
Структура диссертационной работы. Исходя из цели, задач и логики исследования диссертационная работа включает введение, три главы, содержащие девять параграфов, заключение и список использованной литературы. Аналитический материал представлен 35 таблицами и 34 рисунками.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Первая группа проблем сводится к адаптации понятия стратегического маркетинга применительно к процессу управления ею. Маркетинговые стратегии выступают составной частью системы управления отраслью. На основе проведенного дескриптивного анализа теоретических положений дифференцированы понятия «государственное управление» и «государственное регулирование», различающиеся по степени участия государства в системе хозяйствования, принципами и методами воздействия на объекты рынка и др. (табл. 1). Эффективное функционирование и развитие отрасли может быть достигнуто лишь путем сочетания рассмотренных механизмов управления и преобразований в системе институтов регулирования всего хозяйственного комплекса с активным использованием актуальных принципов институционализма. 

Таблица 1
Синтез государственного и рыночного регулирования
в системе управления маркетингом (составлена автором)
Критерии	Государственное
регулирование	Рыночное
регулирование	Отраслевое
управление
на основе маркетинга	
1	2	3	4	
Цель	Максимизация благосостояния общества	Максимизация дохода	Удовлетворение потребностей	
Субъект	Государственные органы	Участники рынка	Ведомственные органы и предприятия	
Правовая база	Утверждение законов и контроль за их исполнением государственными органами	Исполнение принятых законов участниками рынка	Реализация государственных программ развития отрасли	
Наличие власти	Присутствует	Отсутствует	Присутствует	
Методы	Административные, экономические	Законы рыночной экономики	административные, рыночной экономики	
Объект	Экономические объекты, процессы, участвующие в них люди	Общественное производство	Общественное производство	
Окончание табл. 1	
1	2	3	4	
Временной фактор	Краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное	Краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное	Краткосрочное, долгосрочное	
Сфера применения	Все сферы общественной и экономической жизни государства независимо от уровня доходов в них	Сферы, приносящие доход	Сферы, приносящие доход	
Структура	Четкая иерархия государственных органов управления	Распределение секторов между участниками рынка	Распределение полномочий между подразделениями предприятий и органов управления	

Важнейший из институциональных принципов управления – стратегия. Стратегический маркетинг в рамках рыбного хозяйства выступает концептуальной функцией маркетинга, обеспечивающей удовлетворение спроса потребителей рыбы и рыбной продукции на долгосрочную перспективу, в отличие от тактического маркетинга, решающего проблемы удовлетворения текущего спроса потребителей. Стратегический маркетинг нацелен на решение стратегических задач управления, использует методы прогнозирования и реализуется тактически через разнообразные маркетинговые стратегии.
В качестве основных принципов стратегического маркетинга рыбного хозяйства автором выделены: индивидуальный подход, сопоставление, непрерывность анализа, обеспечение конкурентоспособности, прогнозируемость, сегментация, рациональность, стратегичность, гармоничность (табл. 2). 
Соблюдение указанных принципов стратегического маркетинга в процессе планирования деятельности предприятия позволит последнему выступать успешным игроком на рынке рыбной продукции и более точно предвидеть предпочтения потребителя и удовлетворять его потребности.

Таблица 2
Принципы стратегического маркетинга рыбного хозяйства
(составлена автором)
Принцип	Краткая характеристика	
Индивидуальный подход	Направлен на изучение потребителя, его психологии, поведения, предпочтений	
Сопоставление	Соотносит возможности предприятия по добыче сырья с требованиями рынка	
Непрерывный анализ	Связан с непрерывным анализом потребностей потребителей рыбной продукции для адаптации ценовой, товарной, сбытовой и другой политики предприятия	
Обеспечение конкурентоспособности	Способствует укреплению конкурентных преимуществ предприятия	
Прогнозируемость	Позволяет прогнозировать положение предприятия на рынке в ближайшей перспективе	
Сегментирование	Разделяет рынок рыбы и рыбных продуктов на сегменты по различным признакам и определяет целевой сегмент	
Рациональность	Способствует рациональному использованию всех ресурсов предприятия, в том числе рыбных	
Стратегичность	Позволяет выработать главную стратегию предприятия	
Гармоничность	Содействует сочетанию интересов потребителей, производителей и общества в целом	

Второй круг проблем охватывает маркетинговые факторы формирования спроса на рыбную продукцию. Проведенный маркетинговый анализ рынка рыбной продукции выявил общую тенденцию сокращения вылова и в целом деградацию рыбного хозяйства, что обусловлено оскудением запасов рыбного сырья в зоне промышленного лова, снижением технической годности основных фондов рыбного хозяйства (снижением числа рыболовецких судов, отсутствием эффективных технологий поиска и лова рыбы), неудовлетворительным состоянием инфраструктуры, неэффективным менеджментом в рыбном хозяйстве.
Исходя из проведенного автором маркетингового анкетирования 556 жителей разных районов Крыма, проанализированы ключевые факторы формирования спроса на продукцию на примере Республики Крым. Результаты исследования показали, что спрос в Крыму формируется преимущественно под воздействием таких факторов, как цена и наличие рыбного продукта в продаже. При этом колебание цены от низкой к средней не вызывает значительных изменений в величине спроса, а переход к высокой цене может привести к сокращению потребления рыбы. Потребитель, удовлетворяя потребности в рыбном продукте, в большинстве случаев не задумывается о том, импортный это продукт или отечественный.
Третий круг проблем связан с разработкой методического подхода к оценке и анализу результативности применения маркетинга предприятиями рыбного хозяйства. С целью изучения предложения на рынке рыбной продукции автором проведен маркетинговый опрос руководителей 43 субъектов хозяйствования Республики Крым, позволивший оценить влияние фактора наличия маркетинговой деятельности предприятия на его эффективность (табл. 3). Установлено, что вновь созданные и молодые фирмы, выходя на рынок, экономят средства на маркетинге, чем ставят под угрозу собственное существование в условиях отсутствия удовлетворенных клиентов.

Таблица 3
Взаимосвязь эффективности деятельности предприятий
рыбного хозяйства Республики Крым и применения маркетинга
в 2013 г. (составлена автором)
Рентабельность
предприятий, % 	Доля расходов на маркетинг,
% к обороту	Период работы
на рынке, лет	
4,26	1,5	2	
7,26	3,5	7	
8,05	8,4	15	
10,54	6,5	22	

Расчеты позволили констатировать, что вариация рентабельности предприятий рыбного хозяйства на 64,06 % зависит от уровня расходов на маркетинговую деятельность. При этом доля расходов на 29,03 % варьирует в результате изменения продолжительности нахождения предприятия на рыбном рынке. Предприятия, использующие в процессе своей деятельности маркетинг, характеризуются как рентабельные и высокорентабельные, тогда как отказ от применения элементов маркетинга приводит к низкорентабельной деятельности субъектов хозяйствования.
Четвертый круг проблем предполагает разработку и научное обоснование индикативной модели модернизации и развития рыбного хозяйства Республики Крым. На основе понятия кризиса, причин и признаков его возникновения автором спроецирована динамика ключевых показателей развития рыбного хозяйства для оценки его состояния и определения глубины проявляющихся кризисных явлений (рис. 1).

Индикаторы фазы
отраслевого
жизненного  цикла 

Ценовой 

Трудовой 

Субъектный 

Производственный 

Финансовый 

Потребительский

Уровень цен

Уровень безработицы
Средняя заработная плата

Количество
предприятий

Объем добычи
Объем производства

Объем реализации
Объем инвестиций

Объем потребления

Рис. 1. Ключевые индикаторы фазы отраслевого жизненного цикла
рыбного хозяйства Республики Крым (авторская разработка)

На основании анализа динамики всех критериев кризиса правомерно утверждать, что рыбное хозяйство Республики Крым находится в фазе кризиса (в краткосрочном аспекте) или в фазе депрессии (в долгосрочном аспекте) и нуждается в разработке маркетинговой стратегии выхода из сложившейся ситуации для достижения гарантированного обеспечения продовольственной безопасности республики.
С целью разработки маркетинговой стратегии восстановления и развития рыбного хозяйства Республики Крым с последующим ее развитием автором рассчитана система индикаторов, характеризующих потребности в ресурсах для развития рыбного хозяйства Республики Крым (рис. 2). 

Ресурсные потребности развития рыбного
хозяйства

Среднедушевое
потребление рыбы
20 кг/год

Состав
эффективного флота
227 ед.

Капитальные
вложения в основной
капитал
44,0 млн дол.

Доля расходов на маркетинг: 25  %

Добыча
на 1 судно 
3,2 тыс. т/год

Доля импорта
20 %

Рис. 2. Система потребности в ресурсах для развития рыбного хозяйства
Республики Крым (авторская разработка)

Минимальный объем инвестиций в основной капитал отрасли должен составлять не менее 44,0 млн дол. для начала эффективного функционирования предприятий. Эти средства должны быть направлены в первую очередь на финансирование судостроения рыболовного флота в количестве минимум 227 ед. Достижение указанных индикаторов обеспечит безубыточность функционирования подотрасли. 
Влияние индикаторов маркетинговой стратегии на эффективность функционирования рыбного хозяйства отражено в табл. 4. Эффективное функционирование рыбного хозяйства окажет положительное влияние на совокупную величину доходов, при этом в результате превышения темпов роста доходов над темпами роста расходов ожидается снижение удельных затрат на 1 т добычи рыбы на 5,0 %. Кроме того, прирост рентабельности предположительно составит 11,51 %.

Таблица 4
Изменение показателей эффективности в результате
достижения индикаторов маркетинговой стратегии развития
рыбного хозяйства Республики Крым (составлена автором)
Показатели	Темп прироста,  %	
Валовые доходы	15,1	
Валовые расходы	9,4	
Чистая прибыль	52,3	
Рентабельность	11,51	
Удельные затраты на 1 т добычи рыбы	–5,0	

В целях диссертационного исследования на основе маркетингового анализа кризисного состояния рыбного хозяйства Республики Крым автором разработаны факторы и показатели модели эффективности рыбного хозяйства (рис. 3). 

У

Эффективность

Рентабельность предприятий,  %

Х1

Сырьевые ресурсы

Добыча рыбы, тыс. т

Х2

Основные фонды

Основные фонды, млн дол.

Х3

Потребление
рыбопродуктов

Потребление рыбы на 1 чел. в год, кг

Х4

Маркетинговая
составляющая

Доля расходов на маркетинг, %

Х5

Инвестиции

Объем инвестиций, млн дол.

Х6

Внешнеторговый аспект

Импорт рыбной продукции, млн дол. 

Х7

Научное обеспечение

Финансирование науки в сфере
рыбного хозяйства, млн дол.

Х8

Тенденции развития

Коэффициент роста объемов производства, 
доли ед. 

Рис. 3. Факторы эффективности рыбного хозяйства (авторская разработка)
По каждому из указанных факторов отслежена динамика влияния на состояние рыбного хозяйства за период с 2001 по 2013 г., что позволило формализовать математическую модель эффективности рыбного хозяйства, исходные данные для которой представлены в табл. 5.

Таблица 5
Исходные данные для оценки факторов эффективности
рыбного хозяйства за 2001–2013 гг. (составлена автором)
Годы	У	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7	Х8	
1990	1,17	354,41	1670,64	17,50	3,50	13,71	0,00	0,22	1,20	
1995	3,72	270,31	1435,97	3,60	4,02	17,71	0,00	1,00	1,12	
2000	4,56	270,03	1201,31	8,40	4,05	21,70	0,01	5,30	1,19	
2001	5,39	243,34	1376,00	11,00	3,68	13,40	0,44	1,12	1,46	
2002	6,22	209,46	1360,00	11,90	2,98	22,78	0,40	1,77	1,28	
2003	7,05	175,17	995,00	12,00	4,65	26,13	0,49	2,83	1,05	
2004	7,88	161,73	893,00	12,30	5,05	25,46	0,58	2,14	1,35	
2005	8,71	190,94	819,00	14,40	6,22	18,09	1,24	3,13	1,41	
2006	9,54	161,16	851,00	14,10	7,04	36,85	2,02	3,41	1,13	
2007	10,37	143,94	819,00	15,30	5,21	24,12	2,48	3,41	1,22	
2008	11,20	159,76	903,00	17,50	7,03	40,87	3,45	4,09	1,15	
2009	12,03	134,10	729,00	15,10	6,99	14,74	2,63	3,74	0,95	
2010	12,86	126,52	610,00	14,50	8,01	44,22	3,28	3,74	1,04	
2011	13,69	130,33	601,00	13,40	7,62	24,79	4,51	3,54	1,26	
2012	14,52	126,87	635,00	13,90	7,81	31,29	6,13	5,57	1,15	
2013	16,30	142,32	672,00	14,40	4,95	22,78	4,18	4,62	1,20	

В результате решения системы уравнений получена следующая модель эффективности рыбного хозяйства:
у = 10,233 – 0,008х1 – 0,002х2 – 0,092х3 + 1,092х4 + 0,002х5 + 
+ 0,010х6 – 0,039х7 + 0,523х8.
Динамика исходных данных и прогнозных показателей эффективности функционирования отрасли, рассчитанных с помощью полученной модели, представлена на рис. 4.
С учетом достижения разработанных индикаторов рыбного хозяйства Республики Крым было составлено три прогноза развития отрасли при помощи метода экстраполяции (рис. 5).

Рис. 4. Динамика фактических и регрессионных значений рентабельности
рыбного хозяйства Республики Крым (авторская разработка)

Рис. 5. Прогноз рентабельности рыбного хозяйства Республики Крым
на 2014–2024 гг. (авторская разработка)
Таким образом, если тенденции рыбного хозяйства не изменят вектора своего развития, вся отрасль окажется убыточной.
Пятый круг проблем диссертационного исследования предполагает формирование маркетинговой стратегии восстановления и развития рыбного хозяйства Республики Крым на основе многофакторной модели эффективности предприятий отрасли (табл. 6).

Таблица 6
Маркетинговая стратегия предприятий рыбного хозяйства
Республики Крым (составлена автором)
Принципы стратегии	Характеристика	
Создание конкурентных преимуществ	Организация эффективной логистической системы движения рыбы и рыбной продукции
Совершенствование орудий лова, хранения и переработки рыбного сырья
Активная инвестиционная деятельность (в том числе за счет государственных средств)
Ориентация потребителя на преимуществах отечественной продукции	
Сегментация потребителей	Рынок конечного потребления
Рынок потребления с целью промышленной переработки рыбы
Потребление с целью использования рыбы в кулинарии (субъекты ресторанного и гостиничного бизнеса)	
Оценка влияния факторов на конечный результат деятельности предприятий рыбного хозяйства	Вкусовые предпочтения потребителей
Цена
Удельный вес расходов на сырье (добыча или приобретение)
Объемы инвестиций в основной капитал
Состояние основных фондов
Объемы производства	
Ретроспективный анализ	Оценка динамики доли предприятий на рынке рыбной продукции
Анализ изменения объемов потребления отдельных товарных групп
Оценка эффективности инвестиционной деятельности
Анализ уровня зависимости предприятий от импортного сырья
Оценка масштабов торговой сети	
Исходя из результатов проведенного ретроспективного анализа предприятия могут прибегнуть к использованию системы скидок, реализации товара с отсрочкой платежа, методов материального стимулирования сотрудников отделов сбыта к увеличению объемов реализации продукции.
На основании маркетинговой стратегии предприятий автором разработана обобщенная маркетинговая стратегия восстановления рыбного хозяйства Республики Крым (рис. 6). 
Для получения эффекта от осуществления товарной стратегии и гарантирования широкого ассортимента рыбной продукции следует учесть и принять меры по снижению сезонности добычи и переработки сырья, что может быть достигнуто за счет эффективного хранения сырья, добычи рыбы в прибрежных водах других государств, лова в открытой части Мирового океана, а также путем налаживания эффективной системы рыбоводства.
Переориентация сознания потребителя на отечественного производителя и отечественный продукт с целью создания стереотипного мышления, определяющего наличие связи между факторами «отечественное» и «качественное», позволит осуществить стратегию продвижения. Ценовая стратегия направлена в первую очередь на снижение цены, которое может быть достигнуто лишь при активном участии государства и финансировании различных сфер деятельности предприятий рыбного хозяйства. Товарная стратегия должна быть ориентирована прежде всего на стимулирование роста объемов производства отечественного продукта, обеспечивая при этом высокое качество продукта путем применения системы стандартизации и сертификации не только готовой продукции, но и сырья, из которого ее изготавливают. С целью оптимизации системы распределения рыбной продукции необходимо ограничить ввоз на внутренний рынок импортной продукции, а также импортного сырья, стимулируя тем самым вылов рыбы отечественными судами в открытой части Мирового океана. Для реализации стратегии распределения требуется слаженная работа всех звеньев инфраструктуры рыбного хозяйства как единого комплекса.

21

Маркетинговая стратегия
 рыбного хозяйства

Товар

Цена

Распределение

Продвижение

Расширение ассортимента
отечественного товаропроизводителя

Нивелирование фактора
сезонности

Стандартизация
и сертификация готовой
продукции и сырья

Стимулирование
рыбоводства

Формирование ассортимента
на основе потребностей рынка

Предоставление услуг спортивной
рыбалки

Снижение цен за счет
оптимизации производственного
процесса

Мотивация экспортеров
рыбной продукции

Применение льготного
кредитования для производителей
рыбной продукции

Укрепление связей
между всеми звеньями
инфраструктуры

Ограничение доступа
иностранных компаний
на отечественный рынок

Обеспечение прямых
поставок в торговые сети

Применение логистического
подхода для повышения
качества продукции

Пропаганда
отечественного продукта

Раскрытие информации
о месте и времени
добычи сырья

Обучение персонала
маркетинговым
технологиям продаж

Использование
разнообразных
рекламных носителей

Формирование цены
на основе спроса

Рис. 6. Маркетинговая стратегия восстановления рыбного хозяйства Республики Крым
(авторская разработка)

Разработанная маркетинговая стратегия восстановления и развития рыбного хозяйства позволит повысить эффективность функционирования не только отдельных предприятий, но и отрасли в целом, снизить импортозависимость Крыма, обеспечить население важным продуктом питания, что гарантирует продовольственную безопасность региона.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Публикации в изданиях из перечня ВАК
1.	Сушко Н.А. Разработка маркетинговой стратегии восстановления и развития рыбного хозяйства Украины // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ). 2014. № 05 (099). URL: http://ej.kubagro.ru/2014/05/pdf/100.pdf   0,69 п.л.
2.	Сушко Н.А. Разработка механизма реализации концепции стратегического маркетинга на предприятии // Прикладной менеджмент и инвестиции. 2012. № 4. 0,45 п.л.
3.	Сушко Н.А. Построение оптимизационной модели спроса на рыбопродукцию в АР Крым // Економічний аналіз: зб. наук. пр. Тернопільського національного економічного університету. 2013. № 3. 0,5 п.л.
4.	Сушко Н.А., Бузни А.Н. Построение индикативной модели эффективного ведения рибного хазяйства Украины // Экономика и управление. 2013. № 6. 0,6 п.л. (авт. – 0,3 п.л.).
Публикации в других изданиях
5.	Бузни А.Н., Сушко Н.А. Принципы стратегического маркетинга рыбного хозяйства Украины // Экономика Крыма. 2013. № 2 (43). 0,41 п.л. (авт. – 0,21 п.л.).
6.	Сушко Н.А. Формирование современной концепции маркетинга // Современные подходы к формированию концепции экономического роста: материалы Междунар. науч.-практ. конф. СПб.: Перспектива, 2012. 0,18 п.л.
7.	Сушко Н.А. Исследование предпочтительности потребления рыбной продукции в АР Крым // Сучасні тенденції забезпечення ефективності економіки держави: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Киев: Аналітичний центр «Нова економіка», 2013. 0,23 п.л.
8.	Сушко Н.А. Оценка спроса на рыбную продукцию в АР Крым // Экономика в условиях глобализации: проблемы, тенденции, перспективы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Днепропетровск: Аналитика, 2013. 0,14 п.л.
9.	Сушко Н.А. Характеристика применения маркетинга в рыбном хозяйстве Украины // Глобальні проблеми та світовий економічний розвиток: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Львів: ЛЕФ, 2013. 0,23 п.л.

Научное издание

Сушко Надежда Александровна

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ВОССТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ
РЫБНОГО ХОЗЯЙСТВА

Автореферат

_______________________________________________________________

Подписано в печать 29.01.2015. Формат 60 × 84 1/16.
Бумага офсетная. Печать цифровая. Уч.-изд. л. 1,3.
Тираж 130 экз. Заказ №

Издательско-полиграфический центр
Кубанского государственного университета

350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.